ทดสอบตลาดอาหารเสริมก่อนผลิต ทำยังไงให้รู้ว่ามีคนซื้อจริง

คนที่กำลังจะทำแบรนด์อาหารเสริมเกือบทุกคนผ่านช่วงที่มั่นใจว่าสินค้าตัวนี้ต้องขายได้ ความมั่นใจนั้นมักมาจากคำชมของคนรอบตัว จำนวนคนดูคลิป หรือคำว่าสนใจในกล่องข้อความ หน้านี้อธิบายว่าสัญญาณเหล่านั้นบอกอะไรได้จริงบ้าง และต้องเห็นอะไรถึงจะเรียกว่าพิสูจน์แล้วว่ามีคนซื้อ

ทำไมความรู้สึกว่าน่าจะขายได้ถึงเป็นความคิดที่แพงที่สุด

ธุรกิจอาหารเสริมบังคับให้จ่ายก่อนขาย โรงงานมีจำนวนสั่งผลิตขั้นต่ำ ฉลากต้องพิมพ์เป็นล็อต และสินค้ามีวันหมดอายุ เงินก้อนแรกจึงออกไปทั้งหมดก่อนที่จะมีใครจ่ายเงินให้เราสักบาท ถ้าเดาถูก ทุกอย่างเดินต่อได้ ถ้าเดาผิด สิ่งที่เหลือคือกล่องสินค้าที่ขายไม่ออกและวันหมดอายุที่เดินต่อไปเรื่อยๆ

ความไม่สมมาตรตรงนี้คือเหตุผลทั้งหมดที่การทดสอบตลาดคุ้มค่า ต้นทุนของการทดสอบคือเวลาไม่กี่สัปดาห์กับค่าโฆษณาจำนวนหนึ่ง ส่วนต้นทุนของการข้ามขั้นนี้คือมูลค่าของล็อตผลิตทั้งล็อต

บันไดหลักฐาน — สัญญาณไหนเชื่อได้แค่ไหน

หลักการเดียวที่ต้องจำคือ สัญญาณจะน่าเชื่อขึ้นตามสิ่งที่ผู้ให้สัญญาณต้องเสียไป การกดไลก์ไม่มีต้นทุน การพิมพ์ว่าสนใจแทบไม่มีต้นทุน แต่การให้เบอร์โทรมีต้นทุนคือความรำคาญที่อาจตามมา และการโอนเงินมีต้นทุนคือเงิน

สี่วิธีทดสอบที่ทำได้จริงโดยยังไม่ผลิต

ลำดับที่แนะนำคือทำจากบนลงล่าง เพราะแต่ละขั้นทำให้ขั้นถัดไปแม่นขึ้น การคุยตัวต่อตัวทำให้เขียนหน้าสั่งจองด้วยคำที่ผู้ซื้อใช้เอง และหน้าสั่งจองที่เขียนดีทำให้การยิงโฆษณาไม่เสียเงินไปกับข้อความที่ไม่มีใครสนใจ

ต้องได้ยอดจองเท่าไรถึงเรียกว่าผ่าน

คำตอบไม่ใช่ตัวเลขสำเร็จรูป แต่เป็นตัวเลขที่คำนวณย้อนจากจุดคุ้มทุนของล็อตแรก สิ่งที่ต้องรู้ก่อนเปิดรับจองมีสามอย่าง คือจำนวนสั่งผลิตขั้นต่ำของโรงงานที่คุยไว้ ต้นทุนรวมต่อชิ้นเมื่อผลิตที่จำนวนนั้น และราคาขายที่ตั้งใจตั้ง เมื่อมีสามตัวนี้ จำนวนที่ต้องขายเพื่อคืนทุนจะออกมาเป็นตัวเลขเดียว และนั่นคือเส้นที่ใช้ตัดสินว่าผ่านหรือไม่ผ่าน

สิ่งที่ทำให้การทดสอบไร้ความหมายคือการตั้งเส้นหลังจากเห็นผลแล้ว ถ้าไม่กำหนดไว้ก่อนว่าเท่าไรคือผ่าน สมองจะหาเหตุผลให้ตัวเลขที่ได้เสมอ ให้เขียนเส้นนั้นลงไปก่อนเปิดรับจองวันแรก

ทดสอบได้แค่ไหนในเมื่อยังไม่มีเลข อย.

เส้นที่ต้องระวังไม่ได้อยู่ที่การถามความสนใจ แต่อยู่ที่การพูดถึงสรรพคุณ การโฆษณาผลิตภัณฑ์อาหารในไทยต้องได้รับอนุญาตก่อน และขอบเขตของสิ่งที่พูดได้ถูกกำหนดไว้ในใบอนุญาตนั้น ข้อความทดสอบที่พูดถึงผลต่อร่างกาย ต่ออาการ หรือต่อรูปร่าง จึงเป็นความเสี่ยงตั้งแต่วันแรกที่โพสต์ ไม่ว่าสินค้าจะผลิตแล้วหรือยัง

ทางที่ปลอดภัยกว่าคือทดสอบสิ่งที่ไม่ต้องอ้างสรรพคุณเลย ได้แก่ กลุ่มคนที่มีปัญหานี้อยู่จริง รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่เขาสะดวกใช้ ราคาที่เขายอมรับ และช่องทางที่เขาซื้อของแบบนี้อยู่แล้ว สี่อย่างนี้พิสูจน์ดีมานด์ได้โดยไม่ต้องแตะขอบเขตที่ต้องขออนุญาต

ห้าอย่างที่ทำให้ผลทดสอบใช้ตัดสินใจไม่ได้

1. ทดสอบกับคนรู้จัก คำตอบที่ได้คือความเกรงใจ ไม่ใช่ความต้องการซื้อ
2. ไม่ระบุราคาในการทดสอบ ความสนใจที่ไม่มีราคากำกับเปลี่ยนเป็นยอดขายไม่ได้
3. เปลี่ยนหลายอย่างพร้อมกันระหว่างทาง แล้วไม่รู้ว่าอะไรทำให้ผลเปลี่ยน
4. ตั้งเส้นผ่านหลังเห็นตัวเลข ซึ่งเท่ากับไม่ได้ทดสอบอะไรเลย
5. หยุดทดสอบทันทีที่ได้ผลที่ถูกใจ ทั้งที่จำนวนยังน้อยเกินกว่าจะสรุปได้

ลำดับที่เริ่มได้ในสองสัปดาห์แรก

1. เขียนให้ชัดว่าใครคือผู้ซื้อ และเขากำลังแก้ปัญหาอะไรอยู่ตอนนี้ด้วยวิธีไหน
2. คุยกับคนกลุ่มนั้นแบบตัวต่อตัว โดยถามถึงสิ่งที่เขาเคยจ่ายเงินไปแล้ว ไม่ใช่ถามว่าจะซื้อไหม
3. คำนวณจุดคุ้มทุนของล็อตแรก แล้วเขียนเส้นผ่านเป็นจำนวนหน่วยลงบนกระดาษ
4. ทำหน้าสั่งจองที่มีราคา รูปแบบผลิตภัณฑ์ และเงื่อนไขชัดเจน โดยไม่มีข้อความอ้างสรรพคุณ
5. พาคนเข้าหน้านั้นด้วยงบเล็กที่กำหนดเพดานไว้ล่วงหน้า แล้วปล่อยให้ครบรอบก่อนสรุป
6. เทียบยอดที่ได้กับเส้นที่เขียนไว้ ถ้าไม่ถึง ให้แก้ข้อเสนอหรือกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แก้เส้น

ถ้าถึงเส้น ขั้นถัดไปคือคุยเรื่องการผลิตโดยมีตัวเลขจริงอยู่ในมือ ซึ่งเปลี่ยนการคุยกับโรงงานไปทั้งบทสนทนา เพราะคุณกำลังสั่งผลิตตามจำนวนที่มีคนรออยู่ ไม่ใช่ตามจำนวนที่โรงงานอยากให้สั่ง